Projet d'intégration MySales et Drogas en Lettonie et en Lituanie
MySales aide les détaillants à produire des prévisions de ventes plus précises et automatisées en tirant parti de sa technologie d'apprentissage profond. Drogas, la principale chaîne de commerce de détail maison et beauté en Lettonie, a implémenté MySales il y a deux ans et demi. Cette année (2022), MySales a été lancé chez Drogas en Lituanie.
Dans cet entretien, Artyom Usakov (Responsable de la Chaîne d'Approvisionnement) et Igor Scebrin (Directeur Commercial) de Drogas parlent des objectifs que l'automatisation des prévisions de ventes a aidé à atteindre, de leurs critères de choix du fournisseur de technologie de prévision et pourquoi ils ont décidé d'opter pour MySales.
— Pouvez-vous en dire plus aux lecteurs sur Drogas ?
— Drogas opère en Lettonie et en Lituanie, au sein du groupe A.S. Watson, qui compte plus de 16 000 magasins en Europe et en Asie. Le groupe A.S. Watson est présent dans 35 marchés et dans chacun d'eux est soit le leader, soit l'un des leaders dans le segment des produits de santé, beauté et maison. Drogas opère dans le segment de l'hygiène, des cosmétiques et des produits ménagers. Nous avons 95 magasins sur le marché letton et 55 en Lituanie. Drogas est la principale chaîne de détail dans le segment santé et beauté dans les pays baltes.
— Qui sont vos clients ?
— Notre produit cible tous les publics en termes d'âge et de pouvoir d'achat dans le marché de masse. En général, notre cliente est une femme âgée de 18 à 65 ans.
— Comment l'assortiment des magasins est-il déterminé ?
— L'assortiment dépend de la taille du magasin. Il existe des emplacements de 100 m² et 400 m², mais c'est plutôt l'exception. La superficie standard de nos magasins est de 250-300 m².
— Parlez-nous de votre boutique en ligne. Quelle est son importance pour votre activité ?
— Nous ne considérons pas un site web uniquement comme une boutique en ligne. Il regroupe toutes les informations sur les produits, nos projets, l'entreprise, des conseils pratiques. Les clients peuvent consulter les avis rédigés par d'autres clients. Nous voyons de nombreux clients se familiariser avec les produits en ligne avant de se rendre en magasin pour effectuer un achat. Peu importe pour nous qu'ils achètent en ligne ou en magasin. Nous nous considérons comme un détaillant O+O (offline plus online). Pour une Lettonie relativement petite, nous avons une couverture assez élevée en magasins physiques. Si vous vous promenez 15 minutes dans le centre de Riga, vous croiserez 13 à 15 magasins Drogas. En Lettonie, la moitié de la population vit et/ou travaille dans la capitale et nous y avons la moitié de nos magasins. Pour les magasins à distance de marche, il est plus facile de choisir le produit soi-même que de commander en ligne. Les embouteillages à Riga ne sont pas suffisamment importants pour décourager les visites en magasin. Nous n'avons pas de grands centres commerciaux où il faut 30 minutes pour aller du parking au magasin. Les restrictions liées au coronavirus dans les magasins physiques ont constitué le meilleur marketing pour les achats en ligne. Dès qu'elles ont été levées, les ventes dans les magasins physiques ont immédiatement augmenté.
— Votre audience est assez large et diversifiée. Il existe de nombreux motifs, facteurs et préférences pour ses différents segments. Quels facteurs influencent le plus les ventes pour votre activité ?
— Il y a beaucoup de facteurs et ils sont pertinents non seulement pour notre activité, mais pour l'ensemble du commerce de détail. Ce sont la saisonnalité, les fêtes locales, la météo, le tourisme, les préférences des consommateurs, les tendances, les prix et les promotions. Par exemple, récemment, les cosmétiques coréens ont été particulièrement populaires dans toute l'Europe de l'Est. Il est presque impossible pour un être humain d'analyser tout cela, donc l'aide des algorithmes est nécessaire. Autrefois, les directeurs de magasin commandaient les marchandises dans notre entreprise. C'était inefficace. La qualité des commandes dépendait de personnes dont l'expertise ne résidait pas vraiment dans la commande de marchandises. Ils pouvaient voir les ventes de leur magasin, mais pas les tendances générales. Nous dépendions d'une personne en cas de changement de personnel. Le nouveau directeur serait-il capable de commander les marchandises efficacement ? Et la qualité, disons, était « moyenne ». Nos collègues d'autres pays nous ont dit qu'ils avaient effectué des tests et que le meilleur directeur de magasin commandait les marchandises au niveau d'une commande automatique. Au lieu de s'occuper des commandes, les directeurs de magasin peuvent se concentrer sur l'amélioration des opérations en servant les clients, en préparant le magasin pour l'ouverture, en préparant les marchandises pour la présentation, etc. C'est pourquoi nous avons commencé à chercher une solution pour automatiser le processus de commande. Il existait déjà des solutions opérationnelles pour cela au sein d'autres chaînes du groupe A.S. Watson. Notre liste restreinte comprenait deux fournisseurs : MySales, qui était déjà utilisé dans l'une des activités d'A.S. Watson à l'époque, et un autre système bien connu opérant dans une autre chaîne de détail du groupe. Nous avons parlé à nos collègues de divers départements de l'entreprise qui utilisaient MySales. En fin de compte, nous avons conclu d'aller de l'avant avec le module de prévision des ventes MySales et de conserver notre outil de commande automatique actuel. Jusqu'à présent, nous n'avons pas décidé de passer au module de réapprovisionnement automatisé MySales en raison de l'effort considérable nécessaire pour effectuer une telle migration. Nous chargeons les prévisions MySales dans la solution que nous utilisions auparavant.
— Pourquoi avez-vous choisi MySales ?
— Il était important pour nous de maintenir au minimum le nombre de personnes impliquées dans le travail avec le système et d'évaluer son niveau d'autonomie.
La solution alternative impliquait un effort humain considérablement plus important.
Il convient de noter que nos activités lettonne et lituanienne utilisent deux instances système différentes car elles ont des bases de données distinctes. Le même produit du même fournisseur pour différents marchés a des numéros d'articles et des SKU différents. Les marchés letton et lituanien sont radicalement différents en termes de ventes. En Lituanie, nos magasins sont davantage axés sur la beauté. En plus de la beauté, les produits de soin personnel et ménager sont demandés en Lettonie. Avec des patterns de vente différents, des spécificités de magasin diverses et des produits phares différents, deux systèmes de commande automatique sont indispensables. Nous avons constaté qu'une équipe de trois personnes peut confortablement contrôler les commandes dans environ 90 magasins en Lettonie. Actuellement, une équipe de quatre personnes contrôle les commandes dans deux systèmes parallèles pour deux pays. Selon nos estimations, pour un système alternatif, nous aurions besoin d'impliquer 15 à 20 personnes. Je ne peux pas vraiment dire si MySales est plus précis que l'autre solution que nous avons examinée. Il y avait certainement moins d'automatisation là-bas. Pour nous, il était crucial que MySales permette une automatisation significative des processus et maintienne les ressources nécessaires à sa maintenance à un niveau raisonnable.
— Quels départements de votre entreprise sont impliqués dans le travail avec le module de prévision des ventes MySales ?
— C'est le département commercial, qui englobe la logistique, la boutique en ligne, les planogrammes, l'analytique, les category managers, et même quelques spécialistes marketing. Seuls les RH et les Finances ne sont pas impliqués.
— Quelles difficultés avez-vous rencontrées lors de la phase d'implémentation ?
— Une difficulté inattendue s'est avérée être le fait qu'il était difficile pour les directeurs de magasin de se détacher du processus de commande. Il y avait une question de confiance. Auparavant, ils en avaient le contrôle et maintenant on le leur retirait. C'était un moment psychologiquement difficile pour eux.
Nous avons également dû reconstruire de nombreux processus. Le département des commandes a été créé de zéro avec de nouvelles procédures. Le système nécessite la saisie de nouveaux paramètres. Dans tous les planogrammes, nous avons dû définir les indicateurs x, y, z pour les produits et nous avons dû améliorer la qualité des calendriers de commande auprès des fournisseurs. De nombreux processus ont été remaniés pour s'adapter au nouveau système et le faire fonctionner. Pendant le processus d'implémentation, nous avons observé des anomalies, c'est-à-dire une divergence entre ce que nous attendions et ce qui s'est réellement passé. Nous avons contacté l'équipe MySales, qui a étudié le problème et rapidement mis en œuvre les modifications nécessaires. Le système est auto-apprenant et s'améliore chaque mois. Nous rencontrons de moins en moins d'anomalies. À un moment donné, il y a 2,5 ans, quelque chose s'est détraqué, mais MySales a rapidement tout résolu. Après cela, il n'y a pas eu de pannes majeures.
— MySales souligne l'importance de disposer d'un historique de ventes et de toutes les activités pour que le système fonctionne correctement.
— En effet, avant le lancement, nous avons passé beaucoup de temps à préparer les données historiques sur les ventes, les promotions et les activités marketing, afin que le système ait une base pour la prévision. Avant le lancement, nous avons discuté en détail avec l'équipe MySales de toutes les nuances, notamment de la façon dont certains facteurs seraient pris en compte.
— Combien de facteurs sont pris en compte dans la prévision ?
— Certainement plus de 10 facteurs. Parmi eux, la météo, la saisonnalité et les activités des concurrents. Gardez à l'esprit que MySales est différent pour chaque marché. Après le relancement, nous avons effectué certaines optimisations dans la configuration du système. Par essais et erreurs, avec l'implication des deux parties, nous avons obtenu un bon résultat. Un autre point important : il existe des différences significatives entre Drogas et une autre chaîne de détail d'A.S. Watson qui utilisait déjà MySales. Ils ont leur propre entrepôt et nous non. Cela affecte significativement le processus et les commandes. Nous avons un partenaire 3PL qui fournit des services logistiques. Ils ont leur propre système, qui n'est pas intégré au nôtre. Par conséquent, MySales se concentre uniquement sur la prévision au niveau du magasin. Il travaille avec les livraisons vers les magasins mais pas vers un entrepôt centralisé.
— Sur quelle durée établissez-vous une prévision et à quelle fréquence est-elle recalculée ?
— La prévision est recalculée chaque jour. La plage temporelle de la prévision couvre toutes les promotions et activités marketing actives. Dès que nous recevons des informations sur les prochaines promotions, elles sont ajoutées au système et le recalcul de la prévision a lieu. En cas de modifications des paramètres d'entrée, nous pouvons lancer manuellement le recalcul à tout moment. Par exemple, les règles promotionnelles ont changé et le recalcul de la prévision a été demandé. Avec des données récentes, le système peut interpréter les données différemment sur la base des dernières ventes. Par exemple, 6 mois se sont écoulés depuis la dernière promotion similaire. Le même SKU vendu avec une remise de 50 % peut maintenant se comporter différemment. Il existe divers facteurs qui influencent les ventes d'un produit à un moment donné.
Résultats de la coopération entre Drogas et MySales
— Avez-vous atteint les résultats que vous vous étiez fixés comme objectifs avant le démarrage du projet ?
— Sans aucun doute, oui. Le système fonctionne maintenant bien et garantit des niveaux de stocks optimaux dans nos magasins. Nous utilisons plusieurs KPI : des indicateurs qualitatifs d'inventaire et de disponibilité des stocks (c'est-à-dire le stock à rotation lente, les semaines de couverture). Il existe certains cadres budgétaires que nous devons respecter et nous pouvons voir que tout est en ordre.
Nous surveillons séparément les meilleurs magasins et les produits phares pour garantir leur disponibilité pour les dates à venir. Un KPI important est la disponibilité en rayon. Cet indicateur est maintenu à un bon niveau. Et si elle diminue quelque part, alors à la suite de l'analyse, nous pouvons en identifier les raisons. Récemment, c'est l'impact de la Covid, des crises logistiques et énergétiques. Dans la plupart des cas, cela n'est pas lié à MySales.
— Dans quelle mesure les prévisions et les ventes réelles correspondent-elles ?
— Nous ne l'avons pas vérifié spécifiquement, mais les collègues de MySales nous ont fourni un rapport indiquant que la précision des prévisions promotionnelles est de l'ordre de 80 %+, et des prévisions régulières de 90 %+. Si la prévision est inférieure aux ventes réelles, nous recevrons très rapidement des retours du magasin indiquant qu'il n'y a pas assez de produit ou, inversement, qu'il y en a trop. Nous pouvons le suivre grâce à ces requêtes. Pendant un certain temps, nous ne recevons pas de tels retours, ce qui signifie que le système fait son travail.
— Comment MySales gère-t-il les ventes promotionnelles ? C'est un domaine important pour un détaillant grand public.
— Nous avions parfois des questions sur les résultats des prévisions promotionnelles. Nous avons posé des questions aux représentants de MySales et ils ont expliqué la logique derrière ces résultats. Nous avons également travaillé sur nos propres erreurs.
Nous appliquons certains facteurs de gestion du stock de sécurité qui nous permettent de compenser légèrement l'effet dans le cas où MySales se trompe. Nous appliquons un coefficient accru sur les produits phares et les magasins phares. C'est une certaine assurance. Nous avons développé et ajouté de manière indépendante ces coefficients aux paramètres MySales. Le système vous permet d'ajouter des paramètres personnalisés pour chaque magasin et produit.
— Pouvez-vous partager d'autres résultats commerciaux après l'implémentation de MySales ?
— Certainement l'économie de ressources en magasin. Dans chaque magasin, nous avons libéré une personne pour qu'elle travaille directement au point de vente plutôt que de s'occuper des commandes. Nous avons des niveaux de stocks optimaux en magasin et en gardons le contrôle — si 90 personnes travaillent avec cela et que chacune le fait à sa façon, on ne peut pas vraiment appeler cela un bon niveau de contrôle. Je voudrais également souligner la simplicité du système. C'était indispensable pour nous. Actuellement, les prévisions de ventes pour nos deux activités dans deux pays sont réalisées par MySales avec seulement 4 personnes impliquées dans le processus.
— Combien de temps s'est écoulé entre le choix de MySales et la livraison de la première prévision ?
— En Lettonie, cela nous a pris plus de temps, car nous avons travaillé à partir de zéro. Les procédures ont dû être repensées, l'échange d'informations et la collaboration entre les départements ont dû être améliorés. Nous avons effectué beaucoup de tests : comment les données sont transmises, comment les fournisseurs les reçoivent. Et quand nous avons fait tout le travail préparatoire, il y avait encore certaines inquiétudes. Le système est nouveau, mais que va-t-il se passer ? Nous avons commencé par migrer les petits fournisseurs, puis les moyens. Nous avons connecté les grands fournisseurs un par un, en vérifiant les résultats dans chaque cas. D'un point de vue technique, le processus nous a pris jusqu'à 6 mois, et 2-3 mois pour MySales. En Lituanie, le processus s'est déroulé plus rapidement. Du côté de MySales, tout s'est passé assez simplement et rapidement.
— Que recommanderiez-vous aux cadres supérieurs qui sont en train d'implémenter un système automatisé de prévision des ventes dans leurs magasins ?
— Je recommanderais de ne pas avoir peur et d'essayer quelque chose de nouveau. Si l'on parle de MySales, sur une échelle de 10 points, je lui donnerais 8-9 points. Ayant appris à travailler avec lui en impliquant peu de ressources humaines, on peut obtenir de bons résultats.